庞　洋　纪　祥

（中国网通辽宁省分公司　110002）

（辽宁省邮电建设监理公司　110002）

摘　要　从2004年开始，IPTV在国内迅速走红，充斥着各种新闻媒体报道，争论也此起彼伏。本文从我国发展宽带目前面临的问题入手，分析发展IPTV对中国宽带产业发展带来的促进，同时指出发展IPTV面临的各种困难、挑战。提出以运营商为核心打造IPTV价值链的发展战略。并针对性地提出发展IPTV的步骤、建议。

关键词　IPTV　宽带

1　我国宽带业务发展面临的困难

随着宽带网络的持续高速发展，运营商逐步感到宽带放号和用户发展的后劲不足，新增用户为运营商带来的收益无法弥补恶性价格竞争带来的ARPU值下滑，很多地方单纯的宽带业务赢利曲线正呈下降趋势。究其原因，主要集中在以下几个方面：

1.1　个人计算机将成为宽带用户发展的一个瓶颈

一方面，PC机的年增长量逐年降低，已经远远无法支撑宽带用户增长的需要。另一方面，PC机的易操作性仍然将成为大多数人上网的一道门槛，复杂的操作以及不稳定的系统，使许多非专业人士望而却步。

1.2　宽带增值业务的体验较差

首先，用户上网消费还是以信息咨询、聊天为主，娱乐类的消费由于消费趋向的问题，虽然呈增长趋势，但还不能形成主流业务。

第二，运营商提供给用户的增值类业务，由于各种免费业务（如高速下载、P2P等）的冲击很难给用户提供高质量的服务。

第三，增值业务目前作为接入业务的一个有益补充，没有从运营角度将其提升到一个新的高度，导致业务与月租的倒挂——国外运营商增值业务和接入业务（月租）的收入比例一般是1∶1的关系，而我们目前的格局与之相差甚远。

综上所述，降低用户终端侧的门槛消费、为用户提供良好的增值业务体验成为运营商改善宽带经营的重要内容。

2　IPTV释放宽带产业发展潜能

IPTV业务是基于宽带网络开展的以媒体为主的业务，主要提供家庭娱乐、培训和日常生活信息获取、交互方面的应用。IPTV以ADSL、FTTB+LAN为主要接入方式，以宽带数字机顶盒+电视机为用户终端，向用户提供电信级的服务和使用简便的电视式体验。

2.1　IPTV典型业务

流媒体类：VOD／NVOD／BTVTime shift TV／NPVR；通信类：视频通信／短信；远程教育类：在线课堂／多媒体课件；信息服务类：新闻／证券／天气预报／电视购物；游戏类：本地游戏／网络游戏／博彩；广告类：视频插播/滚动字幕。

2.2　国外已经有成功的运营模式

根据国外运营商的案例，视频类的业务将极大地拉动宽带业务的发展。中华电信hiChannel依靠影视类的宽带流媒体业务已经占据了台湾八成以上的ADSL市场。其主营业务主要集中在电影类、新闻类和教育类节目。韩国电信KT也利用VOD和教育类业务极大地拓展了宽带的收费空间，截至目前已经拥有了440万以上的用户。

2.3　IPTV如何解决宽带网络发展中的困境

IPTV可以提供良好的视音频效果，提升用户体验；继承传统TV的操作模式，减少用户学习成本；承载丰富的增值业务，吸引用户，增加在网时间，扩大收益范围；降低宽带放号的终端门槛，摆脱PC操作和数量的限制；提供多计费方式、多业务模式为运营提供便利；为CP提供多渠道的业务展示平台，推动产业链源头的发展；通过内容版权的全面控制，实现SP与CP的双赢。因此，IPTV业务的成功开展可以解决宽带运营遭遇的困境。

3　IPTV建设面临的挑战

目前由于整个IPTV的产业链不成熟，IPTV建设中面临网络建设和商业运营等多方面的挑战。

3.1　网络建设挑战

IPTV是通过IP网络向用户提供电信级的服务和使用简便的电视式体验。而IP网络是基于“尽力而为”和开放性原则建立的，在大力发展IPTV的同时，如何保证用户的QoS和业务安全性是网络建设方面的挑战。同时，BTV／NVOD等音视频广播业务一般通过组播方式提供服务，各网络设备对组播支持和性能也是不可忽视的问题。

机顶盒作为用户终端，电信运营商需要制定机顶盒的接口标准，作为运营商的企业标准。机顶盒标准制定后，能吸引机顶盒终端厂商提供多种终端供用户选择，有利于共同扩大终端市场，推动终端成本降低，吸引更多用户选择IPTV业务。

另外，机顶盒终端的机卡分离和可管理性也是网络建设中的重要课题。

3.2　市场运营挑战

如何准确定义用户的需求、业务模型和资费标准，如何加强产业间的密切合作，实现应用创新，如何打造赢利的价值链以及新的业务，如何让用户迅速习惯、使用等都是IPTV业务开展面临的挑战。

准确定义用户的需求需要细分用户群：根据年龄段、性别、区域、教育水平、收入水平和职业等多个方面进行市场调研，定义出各种个人用户群的IPTV业务需求；酒店宾馆／娱乐场所的IPTV业务需求也是一个不可忽视的领域，根据娱乐场所规模、分布和性质等多个方面进行调研分析。准确定义用户的需求是宽带业务模式体系建立的基石，它是否做好、做深入，直接关系到价值链是否能够成功。

有了准确的用户需求，就可以建立宽带业务模型和资费标准。资费标准从粗犷式经营向精细运营发展，不断提高各种用户群的APRU值。

产业间的密切合作才能实现应用创新，才能打造赢利的价值链。产业间合作的关键点在于整合宽带产业链上最强大的资源优势，建立多方共赢的体制。

用户使用习惯和消费体验是否良好也直接关系到价值链是否能够成功，一方面，通过多元化的终端和贴近用户已有习惯和体验的设计壮大用户群。另一方面，通过市场宣传、试用体验培养用户消费习惯。

4　IPTV产业价值链解析

整个IPTV价值链（图1）由四类角色构成：产品供应商、内容/应用提供商、内容／电信运营商和用户。内容／电信运营商需要在网络、支撑、业务、品牌、合作等多方面进行部署，以打造以运营商为核心的IPTV价值链，推动整个产业链的形成和完善。

图1　IPTV价值链

4.1　用户

用户是宽带网络、IPTV业务的最终使用者，也是IPTV价值链中绝大部分价值的来源。因此，为用户提供更好、更多的IPTV业务是保证整个价值链良性循环的首要条件。

影响用户使用IPTV业务包括如下因素。

（1）价格：包括终端价格和业务使用费用。不同的用户群对价位的期望值不同，需要针对不同的用户群提供高、中、低档终端和差异化服务。

（2）用户使用习惯和消费体验：包括终端的电气特性、人机界面以及QoS保证等。

（3）丰富的IPTV业务：丰富的业务可以刺激用户消费。

（4）个性化特征。

4.2　产品供应商

产品供应商包括，EPG／中间件／DRM供应商、管理平台供应商、基础网络供应商和终端供应商。产品供应商为电信运营商提供IPTV建设中的电信设备，通俗地讲，产品供应商是“修路”和“建造大楼”的，从整个资金流来看，产品供应商的作用不明显，但是产品供应商提供的电信设备直接影响用户体验，是整个价值链不可或缺的部分。

产品供应商影响IPTV价值链包括如下因素。

（1）产品供应商提供的电信设备功能、性能和稳定性。

（2）产品供应商提供的电信设备对国际标准、国家标准、企业标准的符合度，以及电信设备自身的开放性。

（3）产品供应商对IPTV领域的投入广度和持续性。IPTV是一个新生事物，产品供应商在IPTV全领域的持续投入有利于加深产品供应商对IPTV的理解，与运营商一起将IPTV市场规范化。

（4）产品供应商自身的资质。

4.3　内容／应用提供商

内容/应用提供商负责为用户提供丰富多彩的内容，刺激用户消费。内容/应用提供商影响IPTV价值链包括如下因素：

（1）内容／应用提供商提供内容的丰富性和性价比，可以满足差异化服务要求。

（2）内容/应用提供商的资质和诚信。

4.4　内容／电信运营商

传统的电信业务服务模式，主要由运营商自产自销产品，销售收入归运营商自己；而在新型IPTV业务模式下，以产销分离模式为主，运营商提供柜台（网络和平台），服务商提供商品（内容、应用），销售收入由运营商和内容商分成。电信运营商需要转型为综合的内容／电信运营商，形成宽带网络上的“超级市场”。

5　以运营商为核心打造IPTV价值链

内容／电信运营商处于整个产业链中游，直接面向用户，把握产业价值链基础环节，容易协调价值链上下游的关系，促进产业价值链的完善和形成，以运营商为核心发挥价值链上各环节的优势打造共赢的IPTV产业价值链。

内容／电信运营商作为IPTV价值链核心，与用户、产品供应商、内容/应用提供商形成良性互动。

5.1　用户市场需求调研，维护用户权益

内容／电信运营商直接面向用户，通过定期市场需求调研，明确用户需求。并协调产品供应商、内容／应用提供商提供满足用户需求的产品。

同时，内容／电信运营商还要维护用户权益，对终端、内容/应用实行严格的审查制度。

5.2　制定企业规范，促进各厂商设备互通

内容／电信运营商为IPTV制定企业规范，在统一标准下，促进各厂商设备互通。

5.3　对内容／应用提供商实行监管，规范内容／应用提供商市场

建立合理的内容/应用提供商的准入、审查和淘汰机制，规范内容／应用提供商市场。另外，内容／电信运营商还要将用户市场需求调研结果反馈给内容/应用提供商，繁荣IPTV内容市场。

6　IPTV工程建设建议

IPTV工程建设一般经历试验局阶段和商业局阶段。

6.1　试验局阶段工程建设

试验局阶段在现有网络基础上，选择部分小区和酒店、宾馆进行试运行，为后续大规模开展业务提供运营经验。IPTV试验局阶段提供的业务以VOD和BTV为主。

6.1.1　确定试验局方案

运营商选择试验地点，并与产品供应商一起确定试验局方案。确定试验局方案时需要依据本地接入网状态兼顾ADSL和LAN接入用户。

6.1.2　IPTV试验局施工

IPTV试验局施工包括，直播头端系统、IPTV中心平台（包括管理平台、媒体库、MDN等）、ES边缘节点和用户终端。

试验局施工过程中，还需要部分影片和直播频道进行系统验证和演示，华为公司通过上海文广、中视传媒等战略合作伙伴可以为试验局免费提供部分影片和直播频道。

6.1.3　现有宽带网络测试

现有宽带网络测试包括ADSL接入带宽测试和组播测试。该工作可以与IPTV试验局施工同步进行。

IPTV需要提供高质量的媒体服务，对ADSL接入带宽要求较高，一般要求带宽在1.5M以上，运营商需要对区域范围内带宽进行测试，优先在接入带宽满足要求的地区开通IPTV业务。

IPTV通过组播方式提供BTV／NVOD等广播类业务，运营商需要对现有宽带网络测试对组播功能和性能，为下一步IPTV业务大规模开通提供基础数据。

6.1.4　IPTV试运营

IPTV试验局施工完毕，选择部分小区和酒店、宾馆进行试运营。试运营过程中，运营商定期搜集用户反馈，确认试验局效果。并且，运营商要开始与内容／应用提供商进行合作，逐渐丰富IPTV内容。

6.2　商业局阶段工程建设

6.2.1　IPTV业务发展规划

通过试验局阶段试运营，运营商根据市场调研确定IPTV用户发展规模和业务种类。依据用户发展规模、业务种类进行IPTV业务发展规划。

6.2.2　IPTV商业局施工

根据IPTV业务发展规划制定MDN分发网络部署方案，在小用户量情况下可以采用两层架构（CS-ES），超过20万用户规模情况下建议采用三层架构（CS-LES-ES）。

EPG服务器在小用户量情况下采用中心集群方式提供服务，后期采用分布到边缘节点方式提供服务。

6.2.3　宽带网络优化扩容或者构建视频第二平面

在确定IPTV业务发展规划和MDN分发网络部署方案后，根据IPTV业务消费模型进行流量估算，建立业务流量模型。由于采用了MDN，业务流量从ES-LES-CS呈现逐级收敛的趋势。

业务流量模型建立后，运营商根据自身需求对宽带网络进行优化扩容或者构建视频第二平面。建议采用构建视频第二平面方式建设宽带网络，视频第二平面建设存在如下优势：视频第二平面专门为IPTV和其他精品业务服务，IPTV业务的流量模型是可以计算的，运营商根据业务发展趋势逐步对第二平面进行建设，并且可以保证最终用户的QoS；组播对性能要求很高，要求线性转发。原有网络设备对组播支持很弱，基本上无法满足IPTV业务大规模开通。

6.2.4　内容/应用提供商合作

建立合理的内容/应用提供商的准入、审查和淘汰机制，规范内容/应用提供商市场。另外，内容／电信运营商还要将用户市场需求调研结果反馈给内容/应用提供商，繁荣IPTV内容市场。

7　结束语

IPTV可以释放宽带产业的发展潜能，但是，在中国由于目前产业链和相关技术还不很成熟、完善，IPTV业务面临网络建设和商业运营等多方面的挑战。在中国发展IPTV要参照国外成功的商业模式，分阶段、分步骤地逐步构建以运营商为核心的IPTV产业链。